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Avec sa femme, Claire, il a fondé en 2011 la marque de prêt-à-porter LYOUM. Objectif : mettre en valeur l'esprit méditerranéen dans des vêtements de qualité.
Lyoum, un brand trendy et stylish à la Tounsi touch
Sofiane Ben Chaabane est un vrai publicitaire : lorsqu'il parle, ses mots forment des slogans ou des images. Pour présenter sa famille, il évoque une « shakshouka » : « Un jour on pouvait manger un couscous, le lendemain une choucroute », rigole le quadra à l'aise dans son jean et ses baskets.
Né en 1980 à Strasbourg, d'une mère française avec des racines italiennes et d'un père Tunisien, Sofiane Ben Chaabane a passé la majorité de son enfance à Tunis. Après le bac, il retourne en France pour faire une classe préparatoire puis l’ESCP (Ecole Supérieure de Commerce de Paris). Son stage de fin d'études se passe bien et il est embauché dans une agence publicitaire. « J'ai toujours aimé ça. Petit, j'adorais regarder les pubs à la télé. » En 2006, il rejoint l’agence BETC à Paris.
« Cela a forgé mon expertise sur le branding, comment accompagner des marques dans leur communication, développer des campagnes publicitaires pour des clients de l'agence, développer des projets et les mener à bien... »
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Peu à peu, l'idée de « mettre de l'énergie dans quelque chose qui a plus de sens » s'impose pour Sofiane et sa femme Claire, parents de deux enfants. « On venait souvent en Tunisie et, à l'époque, on avait cette sensation d'avoir du mal à trouver des cadeaux sympas pour offrir de retour à Paris. A part la fouta ou une bouteille d'huile d'olive, il ne restait plus vraiment grand chose pour éviter de tomber dans les clichés... » explique Sofiane.
Le couple voyage beaucoup dans les pays méditerranéens. « Dans ces pays, on retrouvait des choses qui nous rappelaient la Tunisie : les gens qui parlent fort, leur chaleur, la lumière, les personnes âgées jouant aux dominos en terrasse etc. Un vrai univers méditerranéen, fort et universel mais qui n'était pourtant pas porté par les marques, contrairement à l'esprit scandinave par exemple.» Claire travaillant dans le textile, le prêt-à-porter s'impose à eux.
« La dolce vita sans bling-bling avec de la générosité »
LYOUM naît, en 2011, de l'envie de montrer la « dolce vita sans bling-bling et la générosité » tunisiennes. Sofiane et Claire s'installent à Tunis en janvier 2012. Six mois plus tard, ils lancent la première collection de LYOUM (uniquement pour enfants) et ouvrent le magasin de la Marsa.
Le couple le conçoit comme un concept store avec un restaurant familial. A l'époque, c'est innovant et cela plaît : « Le restaurant a permis de faire connaître la marque et de tenir financièrement. » Il est fermé en 2014, lorsque LYOUM se lance dans le prêt-à-porter pour adultes. La fameuse série « Gainsbourg loved Harissa » ou « Einstein loved Humous » rencontre un bon succès : elle est vendue en un week-end. « Un soir alors qu'on fêtait les 100 ans du voyage de Paul Klee en Tunisie, nous nous sommes imaginés, avec Claire, ce qu'il avait fait et aimé. De là est née l'idée d'associer des personnages iconiques à des plats tunisiens. »
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Lyoum ? Une aventure qui date de 2013
Avec le site web crée en 2013 et des quelques pop-up stores, LYOUM se fait un nom au-delà de la Tunisie. Deux levées de fond, en 2015 et 2019, font entrer deux investisseurs, Mehdi Majoul et Hazem Ben-Gacem. L'arrivée de ce dernier, avec 1,5 million de dinars fin 2019, a permis d'étoffer l'équipe grâce à l'embauche, en janvier, de deux stylistes modélistes, d’une responsable de communication et d'une personne pour développer la maroquinerie et l'art de la table. Entre les boutiques et leurs bureaux de la Marsa – une maison ancienne aux belles mosaïques-, 14 employés travaillent à présent pour la marque. « Notre objectif, c'est qu'ils viennent avec le sourire chaque matin » rappelle Sofiane ben Chaabane dans son bureau à la décoration simple ornée de quelques accessoires LYOUM comme le coussin « habibi ».
شعبي و تونسي
Une collection chaabi et citadine
Une nouvelle collection « Chaabi chic mais pas ethnique » - « La marque a un côté citadin. On aime les klaxons, les ombres et les lumières, tout ce bazar là... » - doit sortir dans les prochains jours. Sofiane Ben Chaabane ne veut pas en dire plus. L'objectif est également de développer la marque à l'international avec notamment des pop-up stores plus réguliers.
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Car à Paris comme à Londres ou ailleurs, ces vêtements plaisent. Il ne s'agit pas seulement de clins d'oeil-souvenirs de Tunisie, mais d'habits qui se portent en toutes circonstances. Avec pour premier souci, la qualité. Sofiane et Claire y tiennent : leur made in Tunisia n'est pas cheap et n'appartient pas à la fast fashion. Ils visitent régulièrement la dizaine d'ateliers tunisiens qui confectionnent les vêtements.
« Lorsqu'un produit arrive en boutique, on sait ce qu'il y a derrière. Nous avons développé des relations très fortes avec nos partenaires en production, avec lesquels nous travaillons maintenant depuis des années. Des PME tunisiennes qui font vivre l’économie du pays, des petits ateliers d’une centaine de travailleurs chacun, dont nous avons souvent appris à connaitre les employés un à un. C’est une proximité rare dans l’industrie, une démarche de circuit court à laquelle nous sommes très attachés. »
Maryline Dumas
